Проблема эффективности PR

Очень многие специалисты — и практики, и теоретики PR — отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ — главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать, за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогостоящие презентации, публикации и прочие акции PR.

Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее — не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата «здесь и сейчас». Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п., но не они являются целями PR. Все они — важный, но побочный результат. Так же как дети — «побочный продукт» любви, и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и с PR. Эта работа важна сама по себе — как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Со стороны PR может выглядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций, PR — незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее — профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья — принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не может заменить рекламу, но может ее поддержать. Он не может создать репутацию «за раз», единовременно, но может ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не может он и обеспечить незаслуженную репутацию — она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не может PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Он не может непосредственно манипулировать клиентами, но может их сориентировать в необходимом направлении. PR не может увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но он может всему этому способствовать.

PR может создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Он способствует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR — важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача — показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов не было бы.

А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего — в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), и PRдеятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Думается, что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

— Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

— Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

— Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

— Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутрифирменным.

Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что тем не менее не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать, оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет — но насколько они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому уровню туманности используемых текстов.