Организация и управление PR

Мнения и опыт. Еще в 1955 г. Э. Бернайс — один из классиков PR — в своей работе «Инжиниринг общественного согласия», представляя PR как социальную инженерию, настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструктивного характера. В этом случае организация PR должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Эти функции могут обеспечиваться в каждом конкретном случае по-разному.

Понятия и идеи. В принципе, возможны два основных пути организации PR: прибегнуть к услугам сторонних профессионалов либо делать все своими силами. У первого пути имеются явные преимущества. Это гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т. п.). Это и конкретность оплаты работы по договору — заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и большая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы.

Мнения и опыт. В наши дни активно формируется рынок профессиональных PR-услуг. В одном только Санкт-Петербурге рекламную информацию о таких услугах распространяют свыше 30 фирм. Все большую активность проявляют и зарубежные фирмы. Так, в Санкт-Петербурге успешно действует скандинавская фирма «Флорман информэйшн Россия», представляющая также интересы не только головной фирмы, но и американского концерна «Эдельман Паблик Рилейшнз Уорд-дуайд» с его 54 отделениями по всему миру. Таким образом, питерским заказчикам могут быть оказаны услуги во всех этих отделениях.

Услуги, оказываемые PR-фирмами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т. д.

Но у этого пути имеются и не менее очевидные недостатки. Это меньшая оперативность, необходимость доверить полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы, а отсюда — меньшая заинтересованность. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи «чужаков». Кроме того, услуги высокопрофессиональных внешних консультантов могут стоить довольно дорого.

Поэтому, так или иначе, но силами только сторонних профессионалов обойтись невозможно, и приходится в той или иной степени организовывать PR силами фирмы. Для этого может быть создана специальная служба. Это может быть самостоятельное подразделение (отдел, сектор, центр и т. п.), имеющее соответственное штатное расписание, в котором могут предусматриваться еще более дробные структуры и должности (обычно это работа со СМИ, работа с персоналом, обеспечение приема, технические средства PR и другие направления работы).

Создание специальных внутрифирменных PR-служб дает ряд преимуществ:

• оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;

• детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности фирмы;

• доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения «духа корпорации»

• достижение определенной экономии средств.

Однако эти преимущества могут обернуться и слабостями: лояльность и ангажированность способны привести к утрате объективности в выработке решений и рекомендаций, оперативность и доступность специалистов — к превращению их в «мальчиков на побегушках». Особенность положения PR-специалиста в фирме заключается в том, что он, будучи ангажированным интересами фирмы, должен сохранять возможность взгляда на ситуации и проблемы как бы извне. В противном случае его решения и идеи во многом утратят ценность и смысл. Угодничество и зависимость чреваты для него профессиональным крахом. И понимание этого важно не только для самого специалиста, но и для руководства фирмы.

Службы, занятые PR фирмы, могут называться по-разному. Чаще всего используются названия public relations, связи с общественностью, общественные связи, общественные дела (public affairs), корпоративные коммуникации (corporate communications), корпоративные отношения (corporate relations). Иногда в названиях используются термины «общественная информация», «внешние дела».