Практикум 5

Магазины

По всему миру меньше десятка магазинов Benetton принадлежат самой компании. Все они расположены в крупных городах, таких как Милан, Нью-Йорк, Рим, Дюссельдорф. Остальные торговые точки открывают независимые предприниматели, нередко владеющие несколькими магазинами в своем регионе.

Многие будущие владельцы магазинов Benetton не имеют опыта работы в торговой сфере. Лучано Бенеттон рассказывает, что его компания "культивирует новый тип розничного продавца, который раньше был, быть может, флористом или парикмахером. Его предыдущий профессиональный опыт не имеет значения. Главное правильный настрой и желание работать в стиле Benetton". Гн Вейсс, региональный менеджер по Северной Америке, Японии и Восточной Европе, говорит, что владельцы магазинов должны очень хорошо понимать систему Benetton. Эта "система" предполагает, в частности:

1) еженедельное обновление витрин;

2) высокий уровень обслуживания в магазинах;

3) соревнование между магазинами в сфере имиджа (оформление витрин, разнообразие ассортимента, оригинальная выкладка товара);

4) наличие в продаже не менее 150 наименований продукции;

5) отсутствие ценовой конкуренции между магазинами;

6) "жесткие рекомендации" компании в отношении цен;

7) снижение цены только по согласованию с агентом.

Смена владельцев магазинов редкий случай. Например, из 200 магазинов, расположенных в Северной Италии и принадлежащих 5060 владельцам, за 10 лет Benetton расторгла отношения не более чем с пятью продавцами.

С владельцами магазинов компания не подписывает льготных договоров на право продажи ее продукции (Лучано Бенеттон ненавидит бюрократию и считает, что его система "позволяет продавцам раскрыть свои способности"). От владельцев магазинов Benetton никогда не требует ни платы за использование ее имени, ни отчислений в виде процента от продаж. Таким образом, в отношении розничной сети Benetton употребление термина "франчайзинг" неприемлемо, хотя отдельные элементы его, безусловно, присутствуют.

От всех своих розничных магазинов Benetton требует следовать ее основополагающим принципам торговли, самый важный из которых открытый доступ покупателей к полкам стоваром, возможность потрогать и примерить вещи. Открытые полки в свободном, никак не декорированном пространстве усиливают впечатление покупателя от цвета и фасона вещей. Важный моментотбор торгового персонала: это должны быть непременно молодые и ориентированные на покупателя люди. Benetton не стремится всеми силами расширять сеть своих магазинов, но использует некоторые механизмы, позволяющие им "сохранять лицо" фирмы:

• Стандартный образ магазина. Владелец должен выбрать из 12 видов оборудования, поставляемого только тремя итальянскими фирмами.

• Рекламный материал производится на головном предприятии и рассылается по всему миру. Магазинам позволено давать рекламу в местные средства информации (главным образом в газеты) только после того, как объявление согласовано с компанией.

• Жесткая ценовая политика. В компании печатают и прикрепляют к каждой вещи ценники с указанием цены в валюте той страны, куда вещь будет отправлена. Для рынка США эта цена является "рекомендуемой".

• В магазинах Benetton продаются изделия только этой фирмы.

• Новым клиентам оказывается всемерная поддержка.

Компанию нередко называют "фаст-фуд в мире моды". Лучано Бенеттон не согласен с такой оценкой: "Мне нравится такое сравнение, но только в плане организации, эффективности, чистоты имиджа и известности".

Стратегия продвижения товара

На Benetton работают два рекламных агентства: одно находится в Париже и занимается рекламой компании во Франции; другое, нью-йоркское, рекламирует Benetton по всему остальному миру. Поскольку продукция Benetton одинакова для всех стран, ее рекламные объявления интернациональны. В 19831984 гг. рекламной темой компании были слова "Benetton все цвета мира", с 1985 г. "Объединенные цвета Benetton".

Около 4% продукции Benetton продается с помощью прямой почтовой рекламы. Кроме того, компания финансирует разнообразные спортивные состязания и команды, включая баскетбольные, команды по регби и автогонкам.