Практикум 6

CANON: КОНКУРЕНЦИЯ ПОТЕНЦИАЛОВ

В 1970 г. казалось, что Xerox, владевшая 93% мирового рынка копировальных машин и торговой маркой синонимом копирования, является непобедимым лидером в своей отрасли. С 1960 по 1970 г. сбыт копировальных устройств Xerox ежегодно увеличивался на 40% и вырос в целом с $40 млн до $1,7 млрд, а чистая прибыль компании возросла с $2,6 млн до $187,7 млн.

К неожиданному появлению в копировальном бизнесе в конце 60х фирмы Canon, "производителя фотоаппаратов из Японии", большинство наблюдателей отнеслись скептически. Будучи меньше Xerox в десять раз, Canon не имела ни специального представителя на корпоративном рынке копировальных устройств, ни собственной технологии, способной превзойти пять сотен патентов Xerox. В 1969 г. в ответ на наплыв новых производителей, включая Canon, на копировальный рынок эксперты прогнозировали, что в ближайшее десятилетие ни один из них не сможет поколебать монополию Xerox.

Тем не менее, в течение двадцати лет Салол сумела полностью изменить представления о производстве и сбыте копировальных машин. Она заработала $5 млрд, заняв второе место в мире по сбыту и опередив Xerox по количеству проданной продукции. Как сказано в рекламном буклете Canon, формула успеха компании в копировальном бизнесе это "достижение синергетического эффекта в управлении всеми технологическими возможностями фирмы в сочетании с новейшими собственными разработками в области оптики, точной механики, электроники и химии тонкого органического синтеза".

ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ ОТРАСЛИ

Изобретение фотокопировальных машин в корне изменило стиль офисной работы. Однако, несмотря на то что механический мемограф для копирования документов был изобретен еще в 1887 г. в Чикаго, рынок копировальных устройств появился только во второй половине XX в., когда компания Xerox превратила "электрофотографию" в источник прибыли.

Xerox

В 1948 г. фирма Хегох приобрела права на изобретение Честера Карлсона, который придумал, как переносить изображение с одного листа бумаги на другой, используя электростатический процесс. Усовершенствование этого изобретения привело к созданию двух технологий фотокопирования. С помощью электрофотографического прямого копирования (СРС) изображение с оригинала попадает прямо на лист бумаги, покрытый окисью цинка. А второй метод, электрографическое косвенное копирование (РРС), переводит изображение на обычную бумагу посредством вращающегося барабана с заряженными частицами. В 5060е гг. по лицензиям Xerox на рынке СРС работало множество фирм. Что касается РРС, эта технология оставалась монополией Xerox, которая отказывалась ее лицензировать и защитила эту технологию пятьюстами патентами.

Стоимость каждой копии, изготовленной по технологии СРС, была довольно высокой, потому что приходилось использовать специальную бумагу. Кроме того, за один раз можно было сделать только одну копию, которая к тому же выцветала на свету и при нагревании. Затраты на РРС копии были меньше, а сами копии не отличались от оригинала. Но аппараты косвенного копирования стоили намного дороже и занимали больше места, чем компактные и дешевые СРС. Со временем цена и качественные преимущества РРС в сочетании с их способностью на высокой скорости изготавливать множество копий сделали эту технологию господствующей.

Компания Xerox развивала модель централизованного копирования, основанную на технологии РРС. Все крупные фирмы, оценив преимущества объема и скорости копирования, приняли эту модель и стали покупателями копировальных машин. Модернизация продукта, направленная в первую очередь на повышение скорости копирования, имела целью поддержание корпоративной клиентской базы. Чтобы эффективно продавать свой продукт, Xerox создала разветвленную торгово-сервисную сеть, в которой было задействовано 12 тыс. торговых представителей и 15 тыс. сотрудников ремонтной службы.

Поскольку цена на аппараты РРС была высокой, а их усовершенствование шло непрерывно, Xerox вместо продаж разработала для своих клиентов систему аренды. Обычно клиенты платили за количество копий, изготовленных за месяц. Оплата включала не только прокат машины, но и стоимость поставляемых компанией Xerox бумаги и тонера (электрографического проявителя), а также сервисное обслуживание. Стратегия аренды, а также забота о высококачественном обслуживании защищали компанию от конкурентов: клиенты были "привязаны" к Хегох и переключение на другого поставщика обошлось бы им довольно дорого.

В отличие от некоторых других американских компаний Хегох с самого своего основания ориентировалась на международный рынок. Еще не имея такого удачного продукта, как копировальные аппараты, она уже строила собственную международную сеть в виде совместных предприятий, что позволяло свести к минимуму капиталовложения за рубежом. В 1956 г. совместно с Rank Organization Ltd. в Великобритании была образована компания Rank Xerox. В 1962 г. Rank Xeroxu Fuji Photo основали Fuji Xerox, которая занималась продажей копировальных аппаратов в Японии. В Европе работали 5 тыс. торговых представителей и 7 тыс. сотрудников ремонтной службы Xerox, в Японии по 3 тыс. тех и других.

Одновременно в целях поддержания своего растущего рынка Хегох вкладывала значительные средства в технологию и производство. В начале 70х гг. на научные исследования компания тратила ежегодно $100 млн сумму, превосходящую доходы любого из ее конкурентов. Кроме того, были сделаны серьезные инвестиции в строительство крупных заводов не только в США, но и в Великобритании и Японии.