Экспрессивная функция

Логотип выполняет также экспрессивную, выразительную функцию, которая состоит в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. Исследования по когнитивной психологии показали, что люди трактуют логотип как знак, что-то сообщающий о представляемой им организации. Впрочем, выразительная функция логотипа очень сильно зависит от того, как себя понимает сама организация, и от того типа модели представления, который она выбрала для рассказа о себе. Эти способы представления в действительности связаны с ограниченным числом метафор, с помощью которых мы представляем себе жизнь организаций.

Использование метафоры предполагает определенный способ мышления и видения мира, которые оказывают воздействие на наш способ познания мира вообще и мира организаций в частности. Мета-форма всегда рождает некоего рода частную интуицию и производит свое действие в основном посредством приема смещения, сдвига, — то есть она заимствует какие-то характеристики у других «регистров», чтобы попытаться наложить незнакомое на знакомое. Метафоры организаций были проанализированы Гарет Морган (Gareth Morgan) и названы образами (портретами) организаций. Они соотносятся с организацией, которая представляется то как машина, то как организм или мозг, культура, политическая система, инструмент доминации, тюрьма духа или как поток и изменение, трансформация.

Перед тем, как дать определение высшей форме представления организации, которой является логотип, необходимо рассказать об этих метафорических образах и понять, какая метафора среди них доминирует, чтобы составить себе представление о способе, с помощью которого сотрудники организации ее себе представляют. Можно постулировать, что в отношении логотипа, представляющего организацию, должно существовать или, точнее, должно бы существовать, определенное соответствие между метафорой организации и тем графическим образом, который принимает ее логотип. Меняя в 1992 г. свой визуальный облик, фирма RATP пожелала запечатлеть в нем смену рода деятельности (переход от технической культуры — инженер и механик — к обслуживанию антенн клиентов). Но на более фундаментальном уровне организация засвидетельствовала изменение организационной парадигмы и перешла от метафоры механического типа (организация как машина) к метафоре биологического типа (организация как организм, что передается еще и резким изменением схемы управления и акцентом в текстах предприятия на понятия текучести, циркуляции и интеграции в городское пространство).