Кодирование сообщения

Кодирование неизбежно относится к экспрессивной и референтивной функции логотипа. Вопрос в том, что представлять (идет ли речь об организации или о марке) и как это представлять. Здесь мы попадаем в самый центр переплетения двух взаимодействующих в логотипе представлений, а именно концептуального представления и представления пластического.


Речь идет о выборе подходящих черт идентификации организации и о трансформировании их в пластические знаки. Однако нельзя собирать вместе все идентифицирующие черты организации, потому что идентичность — это чрезвычайно объемный процесс, который выходит за рамки любой формы представления. Фаза кодирования соотносится с повествовательной функцией идентичности. И человек, и сообщество не могут проявить свою идентичность иначе, чем в виде повествования, имеющего относительно стабильный и однородный вид во времени и пространстве.


Так, логотип характеризуется относительной стабильностью, которая связана с повторением его пластических идентифицирующих черт во времени и на многих носителях (в пространстве). Именно эта стабильность делает логотип столь влиятельным по мере того, как «ему удается метонимически спрессовать несколько фундаментальных черт марки (организации) и систематически воспроизводить их, с удивительной экономностью средств передавая глубину вложенного смысла и постоянно пробуждая восприятие потребителя когнитивно и эмоционально».


Этот феномен спрессовывания смысла чрезвычайно важен, поскольку он связан с тем, что логотип, будучи средством метафорического представления организации или марки, в равной мере является и средством метонимического переноса, потому что он выбирает среди всей совокупности идентифицирующих средств всего несколько и через них дает характеристику всей организации или марке.Таким образом, логотип использует одновременно и смещение смысла (уровень функционирования метафоры), и смежные ассоциации (уровень функционирования метонимии).