Импрессивная функция

Поэтическая функция вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент, поэтому для разработки своих логотипов некоторые предприятия приглашают художников. Так, например, логотип фирмы Ива Сен-Лорана был нарисован Кассандрой (Cassandre), а логотип Испании — художником Миро (Miro).


Логотип берет на себя поэтическую или эстетическую функцию в том случае, если он построен неоднозначным образом (по отношению к системе ожидания кода сообщения) и действует, по выражению Умберто Эко (Umberto Есо), как автотелический (то есть, соотносящийся автоматически) знак, как знак авторефлексивный, который предполагает привлечение внимания потребителя, прежде всего, в силу своей собственной формы.


Однако чисто автотелический логотип, то есть логотип, который выполняет только функцию соотнесения с самим собой (ценен сам по себе), встречается чрезвычайно редко, поскольку в этом случае он не может играть роль знака чего-либо. Поэтому между экспрессивной и поэтической функцией логотипа часто существует напряжение, особенно в том случае, когда логотип нарисован талантливым художникам.

Это вызвано тем, что, с одной стороны, логотип должен что-то сообщать о товаре, который он представляет, а с другой стороны, он обладает естественной склонностью выдвигать себя в качестве произведения искусства, — то есть, в качестве сообщения, которое отсылает к себе самому и не более. Таким образом, логотип часто становится средоточием напряженности, возникающей между его функциональным призванием (которое направлено на передачу информации) и его эмоциональными характеристиками (которые переводят логотип в разряд эстетических объектов).