Потребители

Этот аспект является самым главным, хотя и самым сложным. Нормальное течение процесса коммуникации логотипа в социальном мире требует адекватности процесса кодирования знаков отправителем сообщения процессу декодирования сообщения получателем информации (потребителем). Конечно, между этими двумя процессами не может быть полной адекватности, однако при переходе от желаемого к действительному необходимо избежать хотя бы слишком грубых отклонений, а также учитывать в ходе создания знака способности потребителя к декодированию или, точнее, к интерпретации. Самое главное — не допустить неверного декодирования логотипа, то есть слишком большой (и, следовательно, недопустимой) разницы между желанным для отправителя результатом и интерпретацией, которую реально дает получатель (потребитель).


Американское предприятие Procter & Gamble, например, понесло значительные убытки из-за такого несовпадения: в 1980-х годах его обвинили в сатанизме именно из-за его логотипа. Скверно настроенные потребители заметили, что в логотипе нарисовано 13 звездочек («несчастливая» цифра, изгнанная американским обществом из употребления), которые сгруппированы таким образом, что читаются цифры 6-6-6, составляющие сатанинское число 666. Такая интерпретация повлекла за собой судебный процесс, в результате которого упомянутый логотип был изъят из употребления.


Нельзя забывать о том, что художник обращается сразу ко многим потребителям. Потребители это обращение могут интерпретировать по-разному, что ставит как проблему однородности, когерентности, так и проблему универсализации тех сообщений, которые выражаются в знаке. Служащий предприятия может, например, ожидать, что логотип выразит или усилит его восприятие фирмы (современность, ясность программы, участие в борьбе внутри общества и т.п.). В то же время клиент предприятия ждет от логотипа демонстрации других ценностей, например, приспособляемости к нуждам дня, честности, открытости нововведениям, принятия на себя ответственности и т. п. Акционер предприятия может простирать свои ожидания в сторону таких качеств, как ясность задачи предприятия, спокойствие, процветание. Таким образом, проблема логотипа состоит в том, что он должен быть адресован одновременно многим категориям получателей информации, у каждого из которых есть свой собственный точный тип ожиданий.


Следовательно, необходимо


(1) иерархически структурировать множество возможных потребителей информации и
(2) представить себе тот способ, который каждый из условных потребителей применит для интерпретации смысла логотипа. Одной из характерных черт человеческого сознания является проекция смысла на любой объект. Этот отказ от отсутствия смысла толкает человека к интерпретации любых знаковых систем, с которыми он сталкивается. Так, ребенок старается интерпретировать форму облаков, сводя их при этом к известным ему формам. Способность сводить неизвестное к известному, впрочем, составляет одну из фундаментальных способностей человека и, в частности, является одним из основных методов обучения в Западной Европе.


Итак, логотип служит знаком преимущественно полисемической природы, то есть он подвержен различным типам возможной интерпретации. Установленным фактом является также то, что смысл образа и текста (а логотип часто представляет собой результат сочетания средств обоих способов осмысления) никогда не может укрыться даже в самых дальних тайниках осмысливаемого объекта. Осмысливаемый объект всегда обладает несколькими возможными значениями, хотя их количество не беспредельно, что убедительно продемонстрировал Умберто Эко в своей работе «Границы интерпретации».


Так, об осмысливаемом объекте никогда нельзя сказать, что он значит это и только это (то есть, абсолютно точно это и ничто иное), даже если можно предполагать (подход через отрицание), что он совершенно точно чего-то означать не может. Например, можно совершенно точно сказать, что логотип фирмы Apple не представляет собой грушу, динозавра или собаку. Значения, присваиваемые таким образом осмысливаемому объекту, многочисленны, но проблематичны. Они самым активным образом вырабатываются человеком, который берется за интерпретацию. Этот процесс соотносится с понятием «активного сотрудничества», предложенного Умберто Эко.

Именно в процессе временного протекания общения с осмысляемым объектом получатель сообщения вырабатывает то значение, которое станет для него смыслом — с учетом, разумеется, самого осмысляемого объекта и общего контекста получения информации. Выработка смысла и означает, что интерпретация — как венец процесса сотрудничества — привела получателя сообщения к совокупности значений, являющейся относительно однородной и адекватной тем ожиданиям, которые получатель сообщения имел относительно его отправителя.


Стало быть, логотип не является произвольным знаком и никогда не трактуется как таковой. Он находится в зависимости от горизонта ожиданий, который формирует условия обоснованности и отбора характеристик, делающих данную интерпретацию наиболее обоснованной — с точки зрения получателя сообщения. Этот элемент является стратегическим в плане изменения логотипа и системы визуальной идентификации, потому что организация может разработать такой логотип, который будет соответствовать горизонту ожиданий определенной совокупности потребителей, или, наоборот, попытается изменить своим логотипом их прежний горизонт ожиданий.


На этом основываются стратегии визуальной идентификации, которые ставят себе целью активную модернизацию: они показывают своим клиентам или служащим, что предприятие более современно, чем им кажется, или, по крайней мере, что оно идет в ногу с ценностями сегодняшнего дня.


Примеры применения подобных стратегий мы можем найти в мире страхования и банковского дела, где новый логотип часто служит целям трансформации контракта, который невидимо связывает финансовое учреждение с его клиентами. Жан-Мари Флок прекрасно проиллюстрировал это на примере изменения логотипа банка Credit du Nord в 1984 г. В частности, включение в логотип звезды позволило банку сконцентрировать свои отношения с клиентурой вокруг своего ведущего принципа: ясности (прозрачности). Ясность означала, что банк подтверждал свое намерение устанавливать отношения с клиентами на основе компетенции, знания — как в отношении собственных обязательств, так и в области взаимных обязательств. Одним словом, банк стремился построить отношение своего клиента к себе на базе пластического и риторического текста, основанного на эстетике ясности.


Это изменение, имевшее целью придать банковской вывеске истинно фирменный текст (в том смысле, что фирменный знак всегда является текстом и говорит о тех обязательствах, которые берет на себя учреждение), привело к изменению ожиданий клиентов относительно вывески конкретного банка. Однако при этом более скрытым от глаз следствием явилось изменение горизонта ожиданий клиентов относительно банковского мира в целом.