Шумы

Помехи неизбежно возникают при изобилии информации, предназначенной для потребителя. Помехи зависят от уровня конкурентной борьбы, которая побуждает обеспечивать знаки собственной идентификации наибольшей зрительной четкостью, чтобы создать иили поддержать известность своей организации или марки. Вспомните о том, сколько людей ежедневно подвергаются воздействию логотипов типа Coca-Cola, McDonald's, Danone и т. п.


Безудержная конкуренция на рынке диктует необходимость использования характерных идентифицирующих черт, то есть, таких визуальных элементов, которые способны значительно повлиять (а если нужно, то и сформировать или изменить) на код коммуникации в заданном секторе экономики. Можно, например, использовать действующие коммуникативные коды, присвоив их себе. Так, предприятие Virgin, начав выпуск напитков на основе колы, применило для логотипа красный и синий цвета, соотнося эту цветовую гамму и через нее свою продукцию с характерной окраской логотипа своего идеологического и экономического лидера — Coca-Cola. Прием был повторен тем же предприятием в момент выпуска напитка на базе апельсинового концентрата, визуальный код для которого был позаимствован у логотипа предприятия Orangina. Именно за счет того, что потребитель может спутать продукцию предприятия с продукцией известной марки, данное предприятие способно приобрести известность.


На такой структурной и цветовой близости продукции всегда основывается имитация, контрафакция (подделка). И в самом деле, как воздействует контрафакция или, по меньшей мере, имитация, если не через прием использования уже действующих кодов? При этом заимствуемые коды изменяются так, чтобы беспрепятственно пройти сквозь когти законодательства, но чтобы при этом не пропало внешнее сходство с имитируемым оригиналом. Контрафакция работает по тому же принципу, что и карикатура. Речь идет здесь о деформации или утрировании черт объекта (будь это лицо или логотип), но общее сходство при этом не нарушается, чтобы полностью мог действовать принцип узнавания.


Впрочем, между желанием некоторых организаций представить себя посредством сложных и семиотически насыщенных знаков (чтобы сделать более плотным тот образный мир, который связан со знаком) и стремлением до предела упростить знак (чтобы облегчить процесс чтения и декодирования логотипа) часто возникает определенное противоречие.


Прежде всего, необходимо разрешить противоречие между богатством знаковой полисемии (то есть, потенциальной связи знака с многочисленными и разнообразными когнитивными и эмоциональными ассоциациями), и знаковой моносе-мией (которая ищет путь к влиянию на потребителя через простоту формы и семантического содержания).


Так, в плане выражения мы констатируем тенденцию к упрощению эмблематических символов некоторых фирм, что прекрасно иллюстрирует развитие логотипов таких предприятий, как Caisse d'Epargne или Larousse. Изображения, которые ранее рисовались с большой степенью точности и сложности, приобрели теперь стилизованную лаконичность — в частности, для того, чтобы облегчить узнавание и к тому же продемонстрировать активное участие этих предприятий в современной жизни.