Логотип как рассказ

Учитывая, что логотип как элемент вписывается в коммуникации между организацией и другими действующими лицами рынка (клиенты, конкуренты и т.п.), можно предположить, что он что-то сообщает об организации или о марке, которую представляет.


Можно даже предположить, что логотип рассказывает какую-то историю. Чем же эта история отличается от других, которые организация рассказывает о самой себе? Итак, перед нами встает задача определения того, что составляет необходимый субстрат любой истории или, точнее, любого повествования. В этом нам может оказать неоценимую помощь наука, которая называется нарратологией, потому что именно она занимается выявлением принципов, свойственных любому нарративному (повествовательному) процессу.


История является ничем иным как сопоставлением различных действующих лиц (персонажей) в цепи некоторого количества этапов развития сюжета. Владимиру Проппу еще в 1928 г. удалось показать на обширном материале русских народных сказок, что совокупность всех этих историй явно демонстрирует наличие определенного количества повторяющихся этапов, которые он свел в единый внушительный список. Он показал, что персонажи сказок тоже поддаются классификации (герой, антигерой, благодетель, подлый человек и т. п.).


Итак, организация может соответствовать нескольким типам персонажей. В то время как фирмы IBM и Microsoft заявляют о себе как о героях, доминирующих на рынке, фирма Apple оценивает себя как спасателя, который предоставляет пользователю материал для выживания; на рынке колы марка Virgin Cola занимает позицию антигероя, в намерения которого входит как раз дестабилизация героя истории, то есть Coca-Cola.


Организация вводит в текст свое видение мира (свою миссию, свою компетенцию и т.д.) посредством различных актов коммуникации и, в частности, через логотип. Мы имеем все основания полагать, что такой текст всегда что либо «рассказывает» об организации', которая его инициирует и представляет. Это с полным основанием относится к логотипу, который, как мы видели ранее, как бы вбирает в себя все тексты предприятия.


Теперь предположим, что логотип рассказывает историю. История же всегда базируется на какой-то проблеме, которую нужно решить, что и становится интригой повествования. Это приводит к объявлению некой миссии, которую придется выполнять одному из действующих лиц. Итак, одному из персонажей поручается некая миссия, какой-то контракт, который нужно выполнить. Чтобы выполнить свою миссию, персонаж должен либо составить себе состояние, либо овладеть совокупностью знаний. Только тогда он сможет добиться результата*, то есть успешно завершить свою миссию. Потом наступает момент признания или непризнания того, что удалось сделать персонажу.


В результате он превращается либо в героя (если миссия выполнена), либо в побежденного (если он не смог удачно завершить свою миссию). Чтобы проиллюстрировать эту модель нарративной (повествовательной) организации достаточно припомнить любой из эпизодов о Джеймсе Бонде. Каждый фильм неизменно начинается с того, что возникает проблема, которую необходимо разрешить с помощью секретного агента. Проблема часто связана с атомным оружием, которое угрожает одной или всем нациям. Эта проблема становится завязкой повествовательного процесса и возлагает на долю секретного агента героическую миссию. Перед тем, как отправиться на задание, Джеймс Бонд знакомится с последними результатами исследований изобретателя, который снабжает его предметами, заслуживающими названия магических. Это помогает герою впоследствии выйти сухим из воды при любых обстоятельствах (этап приобретения знаний).


Если хорошо поразмыслить, то эти предметы играют в фильме ту же роль, что и волшебные вещи (сапоги-скороходы, ковер-самолет и т.п.) в народных сказах. Вооруженный всеми этими предметами, которые дают ему необходимые знания и умения, Джеймс Бонд встречается с персонажем, который воплощает в фильме силы зла (этап успеха), затем побеждает его, чтобы быть встреченным как герой (этап награды). Этот небольшой пример вовсе не означает, что

любая организация ведет себя на рынке как Джеймс Бонд (!), мы хотим просто подчеркнуть, что повествовательный процесс, характеризующий приключенческий фильм, кардинально не отличается от повествовательного процесса в текстах предприятия и, в частности, в его логотипе. Приведенные выше четыре этапа составляют одну из самых интересных моделей, изобретенных структурной семиотикой, схему повествования. Мы представили эту схему в виде таблицы:

Разбив множество ценностей, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности, на четыре группы, можно сделать предположение, что каждому этапу повествования будет соответствовать определенная совокупность ценностей. Каждый логотип, в зависимости от типа ценностей, с которыми он связан, будет делать акцент (явно или исподволь) на ту или иную фазу повествовательного процесса. Так, прежний логотип — синий и технический — предприятия RATP выделял уровень компетенции (технической, соответственно). Новый же логотип делает акцент скорее на миссии предприятия и соответственно на ее наградах, ясно демонстрируя переход от технического подхода к сервисному.


Можно для каждого этапа повествования наметить определенную группу ценностей , которые организация будет стремиться воплотить в своем логотипе. Такое распределение ценностей (дистрибуция) позволит ей, в частности, выделить для своего логотипа один или несколько этапов из схемы повествования.

Анализ логотипа через призму такого распределения ценностей, может в итоге позволить13: • идентифицировать формальные и хроматические качества логотипа, чтобы увидеть, в какой мере они

способствуют формированию требуемого результата, дополняют ли они друг друга или противоречат друг другу;


оценить степень адекватности понимания логотипа клиентами, с точки зрения того восприятия, которого стремится добиться предприятие. Речь может идти, в частности, об определении того, в какой степени регистры приведенных ценностей соответствуют тем этапам схемы повествования, которые предприятие желает выделить; расположить на отрезках схемы повествования систему текстов, чтобы тем самым определить роль, которая отводится логотипу.