Референтивная функция

Третьей функцией, которая присваивается логотипу, является функция референтивная, базирующаяся на его способности сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет. Эта функция подытоживает то, что логотип говорит о себе самом или о продукте, на который он нанесен. Так, система визуальной идентичности Le Shuttle — транспортная служба поездов Евротуннеля —использует белый цвет как основной идентифицирующий цвет (на терминалах отправления и прибытия, в поездах, в форменной одежде персонала и т.д.). Белый цвет в этом случае означает для служащих отсутствие опасности и полное владение техническим процессом, цель — успокоить пассажиров.


Референтивная функция имеет также большое значение для тех фирм, которые хотят сообщить о скорости. Вот, что, например, говорит Мишель Пастуро о трехполосном логотипе Adidas: «На спортивных площадках полосатая спортивная обувь бежит быстрее, чем однотонная обувь»5. Референтивная функция равным образом связана с контекстом применения логотипа. Некоторым организациям пришлось полностью или частично изменить свой логотип, чтобы оптимизировать идентифицирующее влияние в других областях деятельности. Это может иметь отношение также к тем предприятиям, которые используют логотип как иконический знак, помещаемый в рекламную картинку.


Чтобы обозначить свое действенное влияние в некоторых странах Marlboro прибегнул к картинкам, составленным из символического и образного представления своего логотипа, демонстрируя, например, фотографии бесконечной дороги, ведущей к закату огромного красного солнца. Такой тип картинки имел своей задачей подсознательно вызвать образ логотипа. Citroen во время одной из своих побед в Большом ралли в Египте, демонстрируя свой логотип, использовал вид египетских пирамид, чтобы в мгновение ока послать информацию о своей победе. Исследователи неоднократно показывали, что графические характеристики логотипа, а также контекст, в котором он размещается, служат двумя источниками информации, которые используются получателем информации для ее расшифровки, и поэтому обладают большим влиянием на идентифицирующие параметры логотипа.


Следующей важной функцией, которую, возможно, выполняет логотип, является функция импрессивная, функция впечатления. Ее цель — передать получателю послания определенное впечатление: логотип фирмы Chicoree Leroux показывает, например, свою покупательницу. Логотип группы Danone демонстрирует ребенка как основного потребителя выпускаемой продукции. Импрессивная функция очень важна, так как связана с прагматической задачей логотипа воздействием на потребителя. И, следовательно, необходимо найти такой способ действия, чтобы адресат сообщения (потребитель), увидев логотип, подумал: «Это обращаются ко мне».