Практикум 5

BENETTON S.p.A.

"Цель нашей стратегии превращение Benetton в мультинациональную компанию. Это означает, что мы стремимся к созданию комплексной глобальной производственной системы, которая позволит охватить те две трети земного шара, на которых наша компания пока еще не представлена. Именно в этом ключе следует понимать наше решение о входе в сферу финансовых услуг... Кроме того, новая и сложная система услуг, к построению которой мы приступаем (услуг не только финансовых, но и в других областях), поможет нам воплотить в жизнь эту стратегическую доктрину".

Так определяет стратегию развития компании Альдо Пальмери, генеральный директор Benetton S.p.A., стратегию, призванную поддержать достигнуты и компанией беспрецедентно высокий уровень развития.

ИСТОРИЯ ФИРМЫ

История Benetton это сага о небывалом успехе некогда скромной фирмы, которой удалось всего за 25 лет добиться того, чтобы объем продаж превысил $1 млрд в год водной из наиболее зрелых, трудоемких отраслей.

Компания зарождалась как типичное итальянское семейное предприятие. Детство старшего из четверых детей семьи Бенеттон, Лучано, пришлось на тяжелые годы Второй мировой войны. После смерти отца он был вынужден оставить школу и поступил на работу продавцом в магазин мужской одежды. Как-то Лучано в разговоре со своей сестрой Джулианой обмолвился, что наверняка нашел бы покупателей на те яркие и оригинальные свитеры, которые она вяжет. Ив 1955г. они решили начать собственное дело.

За 30 тыс. лир, вырученных от продажи аккордеона и велосипеда, Лучано и Джулиана приобрели вязальную машину. Вскоре была готова и очень быстро продана первая коллекция из пятнадцати вещей. В течение следующих пяти лет продажи неуклонно возрастали, и вот уже Джулиана наняла несколько молодых работниц, а Лучано купил микроавтобус, чтобы возить их на работу в небольшой цех, выстроенный неподалеку от дома семьи Бенеттон.
В 1960х гг. Лучано Бенеттон предложил несколько идей, реализация которых превратила маленькую фирму в промышленного гиганта. Во-первых, продукция компании поступала исключительно в специализированные магазины вязаной одежды (а не в универмаги), владельцы которых более заинтересованы в продвижении именно этого товара. Кроме того, Лучано предложил 10%ную скидку владельцам тех магазинов, которые оплачивали товар по факту поставки. В то время изделия Benetton еще не носили семейного имени (они продавались под иностранными именами "Lady Godiva" или "TresJolie"), но уже отличались высоким качеством и элегантностью в сочетании с разумными ценами. Две другие идеи касались снижения производственных затрат. Прежде всего была применена нетрадиционная методика смягчения шерсти, основанная на старинном шотландском методе баркасного смягчения. А вместо дорогостоящего нового оборудования было решено приобретать и модернизировать бывшие в употреблении вязальные машины.

В 1968 г. в местечке Беллуно, неподалеку от Венеции, открылся первый собственный магазин компании Benetton. Привлекательный ассортимент и скромная, домашняя атмосфера обеспечили ему немедленный успех. "Мы задумали создать сеть специализированных магазинов как альтернативу крупным универмагам, рассказывал Лучано Бенеттон журналистам. С самого начала нам хотелось создать особый образ человека, для которого предназначены наши магазины, наши изделия, декор, цвет".

С конца 60х до начала 70х гг. усилия владельцев Benetton были направлены завоевание внутреннего рынка. По всей Италии открылось около двухсот магазинов, многие из которых носили имя Benetton. Желание привлечь разные сегменты рынка и избежать риска массового провала диктовало необходимость использовать и другие названия Sisley, Tomato, Merceria, 012. Однако стечением времени большинство из этих магазинов, не получив популярности, вернулись под сень марки Benetton.

В 1978 г. общая сумма продаж Benetton составила $80 млн. 98% сбыта приходилось на итальянский рынок, но возможности интенсивного роста его стали к этому времени ослабевать. Поэтому фирма развернула масштабную кампанию по выходу на рынки других стран Европы, при этом оставаясь приверженцем своей политики развития сети специализированных магазинов Benetton. Один за другим открывались магазины во Франции, Западной Германии, Великобритании, Швейцарии, Скандинавских странах. Казалось, в начале 80х гг. спортивную одежду Benetton носили все молодые жительницы Европы, включая принцессу Уэльсскую Диану и принцессу Монако Каролину, благодаря которым Benetton получила мировую известность. К 1982 г. продажи Benetton возросли до $311 млн. В 1983 г. 2600 магазинов Benetton по всей Европе принесли компании $351 млн.

Хотя перспективы роста в Европе еще не были исчерпаны, Benetton решила двигаться дальше. К концу 1983 г. фирма открыла свои магазины в 31 торговом центре Японии и 27 магазинов в разных городах США. В обеих странах успех пришел не сразу. Из 27 американских магазинов 18 представляли собой бутики в крупных универмагах, которые, в противовес философии Benetton, проводили политику скорого снижения цен на неходовые товары.

За пределами Италии компания открыла несколько собственных фабрик. В 1985 г. в придачу к производственным цехам во Франции, Шотландии и Испании был основан филиал Benetton в Северной Каролине, США. Однако открытие зарубежных производственных филиалов было продиктовано не экономическими или техническими соображениями, а желанием заручиться поддержкой соответствующих стран.