Практикум 6

НАРАЩИВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛА

Неизменное восхищение вызывают техническое новаторство Canon, ее маркетинговые программы и высокое качество продуктов в сочетании с низкой себестоимостью. Все это результаты продуманной долгосрочной стратегии и стремления компании быть первой в своей области.

Технология

Большинство новинок Canon, обеспечивших ей стремительный рост в 7080х гг., появилось в значительной степени благодаря умению компании идти в авангарде технологических изменений. Богатство оригинальных разработок Canon подтверждается тем фактом, что в 80е гг. эта компания была неизменным лидером по числу зарегистрированных патентов.

Примечательно, что такого успеха добилась организация, строго придерживавшаяся стратегии децентрализации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Большинство конструкторов Canon работают в производственных подразделениях, где и рождается 8090% всех изобретений. В каждом подразделении есть собственный научный центр, основная задача которого усовершенствование процесса производства. Развитием продукта занимаются несколько многофункциональных команд.

За долгосрочное стратегическое планирование исследований отвечает центр технического планирования. В Canon работает также центр поддержки исследований в области оптики, электроники, новейших материалов и информационных технологий.

Для развития всех необходимых технологий компании не хватило бы ни собственных ресурсов, ни времени. Понимая это, в Салол нередко покупают специфические технологии у других фирм. Более того, созданные компанией совместные предприятия и покупка технологий служат ей стратегическим инструментом для поддержания непростых торговых взаимоотношений с европейскими странами и США. Например, покупая акции немецкой фирмы CPF Deutsch, в Canon рассчитывали, во-первых, что это поможет сбыту ее продукции в Германии, но не оставили без внимания и тот факт, что CPF является владельцем Tetras производителя копировального оборудования, продававшего свою продукцию по демпинговым ценам в целях борьбы с японскими компаниями.

В Салол также осознают, что успех на рынке зависит от умения быстро воплотить новые технологии в ликвидный продукт. Специально разработанная компанией программа TS1/2 призвана в половину сократить цикл внедрения новинок. Суть программы классификация новых проектов по расчетному времени ввода продукта и людским ресурсам, необходимым для их реализации. С помощью TS1/2 оба параметра оптимизируются в зависимости от важности нового продукта для общей стратегии Canon. Для развития самых перспективных проектов формируются команды из лучших специалистов. Приоритетными считаются продукты, предназначенные для новых рынков или рыночных сегментов.

Маркетинг

Эффективная маркетинговая система Canon результат последовательной и выверенной стратегии внедрения продукта. Как правило, продукт сначала "обкатывается" на внутреннем рынке. Canon научилась извлекать уроки из внутреннего сбыта и сокращать всего до нескольких месяцев временный разрыв между появлением новинки в Японии и за рубежом. Заметим, что компания не создает новых каналов распределения для выведения нового продукта, поскольку ее стратегия свести до минимума риск, связанный с инновациями. К примеру, аппараты системы NP не экспортировались в США вплоть до 1974 г., т. е. до тех пор, пока не были устранены все трудности на внутреннем рынке.

К концу 70х гг. в США уже существовала прочная дилерская сеть Canon. Начиная с 1980 г. копировальные аппараты Canon распространялись почти исключительно через этот канал. Компания поддерживала энтузиазм дилеров с помощью привлекательных поощрительных и социальных программ и обучения менеджеров. Дилер получает сертификат на право торговли продукцией Салол только по окончании специального курса обучения. В компании гордятся тесными взаимоотношениями с дилерами и считают, что они помогают лучше понимать потребителей и своевременно решать возникающие проблемы. В то же время Салол поддерживает и механизм прямых продаж через собственные филиалы в Японии, США и Европе.

Внедрение младшей модели персональных копировальных аппаратов также планировалось с учетом сведения к минимуму возможных рисков. Японские дилеры, распространявшие машины NP, поначалу не заинтересовались персональными копирами, поскольку те не требовали серьезного обслуживания и не работали с бумагой большого формата. Тогда Canon стала продавать новинку через собственные магазины офисного оборудования. Лишь убедившись в успехе персональных копировальных устройств, дилеры NP включили их в свой ассортимент.

В США персональные копировальные машины первоначально продавались только через дилерскую сеть Canon и каналы прямого сбыта. Когда экспорт этой новинки увеличился, Салол предложила ее дилерам своих конкурентов и магазинам офисного оборудования. Постепенно сеть распространения персональных машин значительно расширилась и стала включать даже продавцов товаров массового спроса.

Неотъемлемой частью маркетинговой стратегии Салол является реклама. По мнению президента компании, торговая марка Canon это главная опора фирмы с точки зрения диверсификации ее деятельности: "Покупатели должны отдавать предпочтение тем продуктам, которые носят имя Canon". Как говорит финансовый директор компании, "если название марки не известно покупателю и марка не рекламируется, то вы продадите товар дешево. Продавать по низким ценам это не наша политика. На свою марку, подкрепленную рекламой, мы устанавливаем довольно высокую цену".

Когда в 1980 г. копировальный аппарат NP200 появился на рынке, 10% от его отпускной цены составляли расходы на рекламу. Реклама персональной копировальной машины оценивались примерно в 20% от ее цены. Салол также финансирует разнообразные спортивные мероприятия и команды. В планах компании освоение рынка бытовой техники, и с громким именем Canon оно обещает быть успешным.